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只做精品:南方周末2014改版方法论

2016-07-08 18:34:56作者:王巍来源:南方传媒研究

王巍

  一、为什么要改版?

  报纸会消亡吗?这是《南方周末》在10月9日《改版致读者》中的第一句话,这也是我们为什么要改版的终极理由。

  中国新闻出版研究院的《2013年新闻出版产业的分析报告》显示,2013年中国报纸出版的营业收入是776.7亿元,较上年同比下降了8.9%;利润87.7亿元,同比下降了11.7%。从今年上半年的数据来看,这种下滑趋势不仅未得到遏止,反而有加速之势。

  事实上,就在南方周末推出此次改版的半个月前,在武汉举行的中国邮政报刊发行高峰论坛上,国家新闻出版广电总局报刊司负责人也在发言中表示,去年中国报纸经营遭遇的巨大困难,已令不少业界人士忧虑,2013年将是中国报纸的经营拐点!

  在如此严峻的形势面前,南方周末虽然基本面尚可,也有一定的比较优势,在报业市场竞争中还处于相对主动的地位,但并不意味着拥有可以超然独立于行业动荡之外的实力,也存在着不少问题。具体来讲,主要体现在以下几个方面:

  1.经营业绩下滑较大

  尽管2013年南方周末的总收入排在历史第三高,但与2012年相比,发行量和广告量均有较为明显的下滑。更重要的是,利润的下滑幅度要远大于收入,净利润的绝对数非常不理想。尽管有这样那样的复杂原因,但这些都无疑说明,在过去的一年里,南方周末的经营成本费用过快增长,经营利润率迅速降低,传统的报纸赢利模式遭遇了巨大挑战。如果不改变增长方式,很难看到复兴的可能,报纸可持续发展的前景堪忧。

  2.产品创新能力不足

  作为中国发行量最大之一的市场化报纸,南方周末在历史上曾经推出了许多广受欢迎的版面、栏目,也形成了颇具南周特色的选题、稿件模式。然而,随着时代的变迁,它们中有一部分可能已经不适应新的形势要求,还有一些则逐渐自我固化,甚至形成了某种程度的路径依赖,又限制了内容题材的视野,对报纸进一步创新发展的能力形成了较大制约。

  3.采编人才流失明显

  与当前许多纸媒一样,自去年初以来,南方周末采编队伍的人才流失率超过了自身历史的平均水平。而且,这些离开的采编专业人士只有极个别还留在传统纸媒工作,很多人去了新媒体或其他互联网公司,也有的转了行,还有的选择了创业。他们体现出来的整体特征是,对传统纸媒行业的信心不足。

  4.融合发展能力不够

  曾经,南方周末在媒体融合发展方面的探索领跑过全球华文媒体。“南周移动阅读器”自2009年起连续五年下载量排名全国同行第一,以“南方周末@SNS”为代表的社会化媒体项目,曾获得过世界报纸与新闻协会(WAN-INFR)主办的亚洲数字媒体大奖“最佳社会化媒体”银奖。但是,随着国内各大互联网巨头公司加入到移动阅读的竞争,再加上“今日头条”等新闻聚合类产品的崛起,南方周末在移动阅读上的先发优势基本丧失殆尽,而且始终都没有形成清晰的商业模式。

  作为国内市场化报纸的领跑者之一,南方周末存在的这些问题,也是整个行业困境的缩影,但困境并非绝境,绝境中的每个个体的命运也不会完全相同。我们认为,即使2013年真的是中国报业经营的拐点,这个行业仍然还有一段衰退期要走。而这一段时期,正是南方周末这样尚有相当比较优势的优质报纸实现融合转型的最后时机。2014改版,正是我们谋求转型发展跨出的坚实一步。

  二、改版的思路

  我们在此次《改版致读者》中写到:“我们坚信,无论时代如何变迁、传播介质如何进化,人类永远需要优质稀缺的信息、博大精深的思想和温暖心灵的情怀。正因如此,尽管面对行业困局,我们依然谨慎乐观:报业会分化,但报纸不会全军覆没。即使大部分报纸终将消亡,也仍会有一部分优秀分子,能穿越沧桑岁月,融合发展为新型媒体。”

  这是我们对纸媒未来的基本判断(当然,这里主要是指市场化纸媒),它还暗示了两个核心观点:1.未来只有少数优秀分子不会消亡,这还意味着它们有机会去填补那些消亡的报纸留下的部分空间;2.未来没有传统意义上的报纸,只有融合型的数字新型媒体,而相较纸质载体而言,数字化的空间是无限的。这两点都指向一个结论,如果解决了转型之困,优质传统媒体的产业发展空间会比过去更大。

  正是基于这样的判断与认识,我们将南方周末的战略发展目标规划为一个精品化、数字化及相关多元化的融合系统。我们要在未来的3-5年内,推动南方周末蝶变成这样一个由三个圈组成的系统:核心圈是一份精品纸媒;中间圈是一个以内容为纽带的具有媒体属性的数字化系统;外围圈则是一个由资本、多元化产品及其与之相匹配的人力资源共同组成的中国知名文化品牌。

  新闻理想是我们核心价值观的重要构成部分,未来的南方周末仍将是一个真正意义上的大众媒体。与各类新兴媒体相比,它在大众传播领域具有独特的专业性与公共性。但同时,它又不再拘泥于任何特定的传统大众媒体形态,而是一个受众覆盖更加广阔、产品形态更加多元的集成。

  在“三化”之中,“精品化”的主要对象是报纸本身。正如前文所述,我们认为,能够在未来世界继续生存、发展的市场化报纸只会是极少数的优秀分子,它们应该个个都是独一无二的精品。从这个角度上讲,不是报纸你要不要做精品的问题,而是你只有做成精品才有存活的可能。《南方周末》是一份以承载全深度报道的周报,在精品化上本身就拥有得天独厚的基础与条件,因此,在此次改版中,我们响亮地提出了“只做精品”的口号!

  但是,必须要指出,“只做精品”的理念尽管主要针对报纸,覆盖的却是南方周末转型的全部,它与数字化、多元化的理念是相辅相成、融为一体的。

  事实上,我们2014年改版的目标,从一开始就不仅仅只局限于报纸本身,相反,我们从一开始就不断提醒自己,要警惕传统报纸思维可能继续占据评判标准的统治地位,从而继续对南方周末的转型造成负面影响。所以,我们设计了一个多元化的改版评价标准,其中包括传统业务经营数据——以之衡量改版之后的报纸影响力;新媒体产品粉丝数据——以之衡量南方周末转型的方向感与初级绩效;采编人员为新媒体产品的发稿比例数据——以之衡量编辑部的数字化水平,等等。这一多元化评价体系也决定了,此次改版将是一次动态的、持续的、系统的过程,不能一蹴而就,不会一锤定音。

  三、改版的方法

  今年6月底,南方周末召开编委会,研究改版工作并最终形成改版决议。此后,经南周报系党委会批准,报社迅速成立了“南方周末2014年改版工作领导小组”,集团副总编辑、南周报系党委书记、总裁黄灿亲任总统筹,我本人任组长,报系及南方周末总经理毛哲任常务副组长,同时,专门从上海调回南方周末副总编辑朱强担任执行副组长。此后,报社出台了《南方周末2014年改版规划大纲》,并据此形成了《南方周末2014年改版工作领导小组分工方案》,成立了“版面改革小组”、“市场推广及品牌传播小组”、“数字化与报网融合小组”和“改版流程监控及行政支持小组”等四个执行机构。

 今年改版正逢报刊大收订开始,为了让读者能在订阅明年报纸之前看到新产品,我们一直在与时间赛跑。为此,报社还在内部进行过多次动员,确保了各项工作均能按改版规划大纲的时间要求推进。由于整个改版工作涉及面广、繁复庞杂,难以一一展开,下面仅重点介绍版面内容改革和数字化两部分内容:

  (一)版面内容改革

  报纸版面的改革、创新、分配和统筹是改版的核心工作。南方周末2014改版,总体来看,有以下七大亮点:

  1.更强头条:将前3-4个版构成当期封面叠,集报社之力推出最强大的第一报道叠;

  2.更接地气:开创“民生”版,每期保证两个版。同时,在所有新闻版块中,均强调和突出民生类选题;

  3.更强比较优势:方舟评论及读者来信前移,时政版块、文化版块加量;

  4.更国际化:真正“走出去”,成立国际新闻工作室,大幅提高国际新闻的报道比例,除了保证定期的国际新闻版面外,在策划和专题方面做增量,在封面等重要版面推出更多重磅国际新闻报道;

  5.更靓形象:推出更符合国际时尚的版面视觉系统,追求既传统到极致,又现代到极致的视觉效果;

  6.更多栏目:推出十个左右新鲜精致的栏目,并做到可持续发展,比如“最后截稿”、“高端访谈(权威对话)”、“你好,先生”、“时政新辞典”等;

  7.更鼓励创新:每个月设置两个创新实验版,鼓励版面和版块的推陈出新,并形成版面内部竞争和淘汰机制。

  “国际化”是南方周末2014年改版的一个重头戏。当前,中国已成为世界经济总量第二大国,中国国民迫切需要培育全球眼光和意识,国际新闻也越来越成为广大民众的阅读必需品。这些都给具有国际知名度与影响力的中国媒体做好国际新闻提供了巨大空间和难得契机。基于这样的认识,我们决定,将做大做强国际新闻作为《南方周末》在新形势下创新报道产品的一个重要突破口。此次改版后,我们将加大国际新闻报道在《南方周末》的占版比例,并力争每个月都有一至两期重大国际新闻报道在封面叠推出。这些国际新闻报道的内容不光会涉及国际政治、外交,也将全面覆盖国际经济、文化、社会等各个领域。在初级阶段,我们先成立国际新闻工作室,一旦条件成熟,还将升格为部。除了在全国范围内招聘国际新闻报道领域的一流采编人员之外,我们还将在国外建立广泛的特约记者队伍,力争在三个月内初步形成覆盖全球的通联网络。将来,无论是战火纷飞的中东、经济动荡的美欧、还是疾病肆虐的非洲,南方周末的记者将出现在任何值得报道的国际新闻现场。我们要追随中国崛起的步伐,迈向世界级媒体。

  (二)数字化转型

  数字化转型是南方周末坚定不移的战略方向,也是此次改版的战略核心环节。我们先从顶层设计上把南方周末的数字化转型分成三步走:第一步,打通纸媒与网络的通道,将传统内容生产能力整体导入数字平台,释放核心资源能量;第二步,开发、打造南方周末核心资源具备比较优势的一切数字产品和数字增值服务;第三步,向业已成功的世界一流报纸学习,在数字客户端逐步扬弃传统报纸的商业模式,构建南方周末特色的数字付费墙。

  然后,遵循以上步骤,我们先从打通采编资源与数字平台的通道开始,对南方周末传统编辑部进行初步数字化改造,将南方周末在内容生产上的巨大能量从报纸平台延伸到网络和移动平台。具体包括:

  1.在编辑部建立供稿制度和配套流程,在新媒体界面或端口上推出一款新媒体产品——“知道”,这是南方周末每日推送的网络专稿;

  2.立足于南方周末自主研发的、平均收视率名列全国34家省级卫视周六黄金档第6名的电视真人秀节目《我知道》,继续强势拓展核心产品线,推出手游产品——《南周我知道》。

  3.丰富传播手段,配合电视项目,升级数字客户端既有视频频道,重点打造《南周HD》;

  4.刷新页面,在iPad系统已有初步成效的基础上,开发一个新的基于iPhone系统的苹果报刊商店付费产品,零距离贴近核心用户群;

  5.以传播渠道相对成熟、新媒体热情较高的绿色新闻部、文化新闻部作为试点,初步构建南方周末数字化后台矩阵机制。

  “知道”是当前中国市场上绝无仅有的一个传统媒体的转型产品,它立足于南方周末报道量小但质高的实际,采取的是与其它媒介打造专业新闻内容门户有着明显差异化的精品操作模式。即人家做多,我们做精。目前,南方周末拥有包括网站注册用户、移动终端和微信、微博用户在内的1200万受众。其中微信粉丝数已达到70万,图文转化率高达35%,是国内排名第一的时政类微信公号。我们通过对各类受众数据的监测与分析,从题材、作者、表现形式等多项指标进行控制,然后提炼、生产出那些经过历史证明最受受众欢迎的内容精品,再通过文字、视频、漫画、图片等各种形式推送出来,一天只此一次,而且原则上只在网络上发布,不在报纸上刊登,对比目前网络上自媒体百花盛放的状况,其中价值,不言而喻。待时机成熟后,这个产品还可以实现用户订制、微支付、炫耀式转发等多项增值功能。

  由于“知道”内容的选材、制作都是通过编辑部在后台完成的,所以此产品成熟之际,也是南方周末原来的传统纸媒编辑部实现初步数字化之时。因此,这个产品也是带动南方周末融合转型的火车头,其意义不仅仅只在产业经营上。

  要强调指出的是,经过与中国邮政的深入沟通和慎重考虑,我们还决定,以此次改版为起点,将《南方周末》的价格从每期3元提至5元。我们认为,这有助于缓解报社的中短期经营压力,进一步优化长期读者结构。我们有信心将提价后的《南方周末》发行量控制在一个可接受的跌幅范围内,并会将提价后的部分收益通过多种方式直接反哺给付费受众——无论他们在纸前还是网上。事实上,今年大收订里《南方周末》的发行情况,是衡量此次改版成败的最关键数据之一,我们正在密切监测。而从目前全国各地邮局反馈的情况来看,一切都在按计划有条不紊地进行着。

  (作者系南方报业传媒集团管委会、编委会委员,南方日报社委,南方周末总编辑)



责编:刘妙京

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